‘로코노미’라는 말이 낯설게 들릴 수 있다. 하지만 우리나라 지역 농산물로 만든 햄버거의 TV 광고를 보았거나 그 햄버거를 먹어보았다면 이미 로코노미를 경험한 셈이다. 지역 상품과 문화가 만들어내는 새로운 경제적 가치, 로코노미의 세계를 만나보자.
로코노미는 로컬(local)과 이코노미(economy)의 합성어로, 지역 특색을 활용한 비즈니스 상품 또는 서비스를 일컫는 신조어다. 도심의 거대 상권이 아닌, 거주하는 동네에서 소비 생활이 이루어지는 현상을 의미하지만, 최근 지역 한정판으로 출시된 식품과 서비스, 콘텐츠 등이 큰 인기를 끌며 새로운 트렌드로 자리잡고 있다. 지역의 독특한 문화와 특산품이 경제적인 가치를 창출하는 로코노미 트렌드를 다양한 데이터와 키워드를 통해 살펴본다.
#150만 개
맥도날드 진도 대파 크로켓 버거 출시 후 1달 동안의 판매량
한국맥도날드가 올해 7월 로컬 소싱 프로젝트 ‘한국의 맛’의 일환으로 출시한 ‘진도 대파 크로켓 버거’는 하반기 최고 히트 상품 중 하나로 꼽힌다. 맥도날드는 올해만 100여 톤에 이르는 진도 대파를 구매하는 등 지역 홍보 및 경제 활성화에 기여한 공을 인정받아 경남 진도군으로부터 표창을 받기도 했다. 여론조사기관 데이터앤리서치가 올해 3분기까지 블로그·카페·인스타그램·유튜브 등 12개 채널 23만 개 사이트를 대상으로 관심도를 조사한 결과, 맥도날드가 1위를 기록했다. 실제로 진도 대파 크로켓 버거는 출시 한 달 만에 150만 개가 팔렸고, 8월 단종되었다가 소비자 요구에 따라 9월 다시 판매를 재개했다.
연세우유와 협업한 한라봉 생크림빵으로 품절 대란을 일으킨 CU 편의점은 지역 중소 브루어리와 함께 ‘서울 페일에일’ ‘경기 위트 에일’ ‘충청 세션 IPA’ ‘강원 에일’ ‘충청 세션 IPA’ ‘전라 라거’ 등을 출시했다. 치킨 프랜차이즈 굽네가 선보인 ‘남해 마늘 바사삭’은 출시 2개월 만에 가장 많이 팔린 메뉴에 올랐다. 스타벅스 또한 공주 특산품 밤을 활용한 ‘리얼 공주 밤 라뗴’, 문경 오미자를 활용한 ‘문경 오미자 피지오’, 광양 황매실을 넣은 ‘광양 황매실 피지오’ 등의 시즌 상품을 내놓았고, 이디야커피가 충남 생수박과 대추방울토마토를 활용한 생과일주스를 출시해 2주 만에 30만 잔 판매를 돌파하는 등 지역 특산물을 활용한 로코노미 식품이 뜨거운 인기를 얻고 있다.
#81.6%
로코노미 식품 구매 경험이 있는 전국 성인 남녀
시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 전국 만 19~59세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 10명 중 8명(81.6%)이 로코노미 식품을 구매한 경험이 있으며, 로코노미 식품이 점점 다양해지고(78.3%), 여러 유통업계에서 로코노미 식품을 출시하고 있는 것 같다는 응답도 높게 나타나는(70.1%) 등 최근 로코노미의 영향력이 높아진 것으로 드러났다.
이들은 로코노미 식품을 선택하는 이유로 ‘지역 특색이 반영된 점이 이색적(49.6%)’이고, ‘특별한 경험이 될 수 있어서(39.2%)라고 답했고, 이를 증명하듯 ‘지역 한정판으로 출시된 식품을 구매하고 싶다’고 답변한 비율은 무려 80.3%에 달했다. 전체 응답자 10명 중 9명(92.2%)이 거주 지역 외의 특산물을 접해보고 싶어했으며, 여행지를 해당 지역의 특산물로 기억하는 경우도 많았다(82.6%). 다른 지역에 방문했다면 그 지역 특산물을 먹어봐야 한다는 응답(91.5%)도 대부분이어서, 여행지에서만 맛볼 수 있는 음식을 체험해보고 싶다는 욕구가 로코노미 식품의 인기에 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
#가치 소비
로코노미 식품의 차별화된 가치에 젊은 세대가 응답하다
흥미로운 점은 이른바 ‘MZ세대’로 분류되는 젊은 세대가 로코노미 식품의 가치를 높게 평가했다는 점이다(20대 28.2%, 30대 27.5%, 40대 20.4%, 50대 19.8%). 이와 대조적으로 고연령층은 원산지가 확실하며(20대 17.6%, 30대 24.8%, 40대 28.3%, 50대 41.7%) 재료가 더 신선할 것 같다(20대 13.9%, 30대 14.4%, 40대 25.7%, 50대 36.4%)는 점을 구매 이유로 언급하는 등 인식의 차이를 드러냈다.
이는 상대적으로 트렌드에 민감하고, SNS의 영향력에 많은 영향을 받는 젊은 세대가 차별화된 경험을 제공하고, 지역 경제 활성화에 도움을 주는 등 로코노미 식품 구매를 가치 소비의 일환으로 인식하는 것으로 분석할 수 있다. 로코노미 열풍은 자연스럽게 국내 여행에 대한 관심으로 이어지고 있으며, 이에 따라 지역 내 가게와 협업하거나 지역 문화를 체험할 수 있는 공간을 선보인 숙소와 여행 상품을 찾는 이들도 늘고 있다.
#ESG 경영
지역 경제도 살리고, 기업 이미지도 높이고
유통 기업을 비롯한 대기업들도 이런 흐름에 발맞춰 지역 연계를 강화하는 다양한 로코노미 제품과 서비스를 선보이고 있다. 지역 특산품 소비를 돕고, 지역 경제를 살리는 로코노미 트렌드에 앞장서는 것은 소비자들에게 선한 이미지를 전달할 수 있기 때문이다. 미국의 간판 유통기업 크로거(Kroger)는 올해부터 매장 진열대에 지역 상품 비중을 10%까지 늘리겠다고 발표했고, 일본 최대 광고회사 덴츠가 지난해 일본인 2,500명을 대상으로 실시한 여론조사 결과에 따르면 윤리적 소비를 실천한 의향이 있는 품목 중 1위(72.2%)로 ‘식품’이 꼽혔다.
글로벌 시장 조사 업체 리서치앤드마켓에 따르면 글로벌 로컬 서비스 시장은 2019년 9,730억 달러(한화 약 1,269조 원)에서 2027년 약 273% 늘어난 3조 6,343억 달러(한화 약 4,738조 원)이 될 것으로 보인다. 앞서 소개한 엠브레인 트렌드모니터의 로코노미 관련 여론조사 역시 응답자 대다수(87.6%)가 향후에도 로코노미 식품을 구매할 의향이 있다고 밝혔으며, 지역 경제 활성화를 위해 보다 다양한 로코노미 식품과(83.4%), 판매처 확대가 필요하다(75.5%)고 답한 결과에서도 알 수 있듯, 로코노미는 일시적 유행이 아니라, 젊은 세대의 가치 소비 성향과 기업의 ESG 경영이 맞물려 지역성을 소비하는 새로운 생태계를 조성할 수 있다는 전망을 가능케 한다.
#동네의 재발견,
지역과 동네 고유의 희소성은 돈이 된다
지역 특산품으로 만든 식품 외에 로코노미의 또 다른 의미는 도심의 거대한 상권이 아닌, 거주하는 동네에서 소비 생활이 이뤄지는 현상을 의미한다. 코로나19 팬데믹 이후 개인의 라이프스타일과 취향이 세분화되고, 국내 여행이 활성화되며 지역과 동네 기반의 상품과 콘텐츠에 대한 소비자의 관심이 높아진 것이 ‘동네의 재발견’ 현상을 가속화했다. 신한카드 빅데이터연구소의 발표에 따르면 2019년부터 2022년까지 매년 1분기 중 신규 가맹점명 데이터를 분석한 결과 부산과 대구, 전주, 인천 등 지역 이름이 들어간 가게들이 많아지는 추세를 보였다. 개성 있는 로컬 콘셉트 숍의 이용 건수도 증가 추세이며, 로컬 푸드를 직배송하는 산지 직송 플랫폼 이용 역시 전년 대비 50% 가까이 늘어났다.
몇몇 카드사들 역시 발 빠르게 로코노미 트렌드 관련 프로모션 상품들을 선보였다. KB 국민카드는 정육점과 세탁소 등 동네 가게를 이용하면 월 최대 2만 원 할인해주는 ‘KB국민 우리동네 체크카드’를 선보였고, 롯데카드는 자사 모바일 앱인 디지로카와 공식 SNS 채널 등을 통해 지역을 기반으로 다양한 제품과 서비스를 선보이는 ‘로컬 크리에이터’들의 상품 판매 지원에 나서고 있다.
대한상공회의소가 수도권 이외 지역 소재 기업 513곳을 대상으로 ‘최근 지역 경제 상황에 대한 기업인식’을 조사한 결과 응답 기업의 68.4%가 “지방 소멸에 대한 위협을 느낀다”라고 답했다. 로코노미는 이렇게 지역 불균형이 심화되며 지방 소멸에 대한 위기의식이 높아지는 흐름을 반전시키는 계기가 될 수 있을 것으로 기대를 모은다. 지역 고유의 개성을 활용한 마케팅 전략으로 지역 경제가 활성화되며 지역성을 소비하는 새로운 생태계가 조성될 수 있기 때문이다.
앞서 살펴본 통계에서도 알 수 있듯, 로코노미는 남녀노소를 불문한 모든 세대가 필요성을 느끼고, 폭넓은 소비 경험을 공유하는 트렌드다. 전자상거래 플랫폼과 소셜미디어 등을 통해 지역 상품과 서비스의 접근성이 향상되어 소비자와의 접점이 그 어느 때보다 다양해졌다. 여러 산업 분야에서 지역 특색을 살린 경제 활동이 활성화되고, 이를 통해 한국의 지역 경제가 더욱 튼튼한 구조를 갖추는 데 로코노미 트렌드가 장기적으로 도움이 될 수 있을 것으로 보인다.
WRITER | KY CHUNG
ILLUSTRATOR | MALLANGLUNA